Mieszkania i Budownictwo

CRM, czyli custommer relationship management, a w języku polskim poprostu zarządzanie relacjami z klientami. Pytanie czy tylko po prostu, czy też aż? Ta wątpliwość nasuwa się, kiedy przyjrzyjmy się polskim firmom dokonującym zakupów systemów CRM. Znakomita ich większość traktuje popularne hasło tylko i wyłącznie w kategorii systemu informatycznego – czyli narzędzia pozwalającego zarządzać kontaktami, kampaniami marketingowymi oraz działaniami handlowymi. Rzadko zdarza się, że decydenci rozpoczynają wybór systemu CRM od analizy swoich potrzeb, wymagań a także ograniczeń.

Czym tak naprawdę jest CRM?

To filozofia biznesu, w której centrum stanowi wartość jaką niesie za sobą stały kontakt z klientem oraz jego zadowolenie we wszystkich punktach styku z przedsiębiorstwem. CRM to zbiór uporządkowanych procesów wewnątrz firmy, których główny punktem jest klient. Można zaryzykować stwierdzenie, że procesy uporządkowane wewnątrz firmy zgodnie z filozofia CRM oplatają klienta.

Rodzaje systemów CRM:

Operacyjny – w swej funkcjonalności jest podobny do ERP. Typowe funkcje biznesowe obejmują obsługę klienta, zarządzanie zamówieniami, fakturowanie/wystawanie rachunków, a także automatyzacje i zarządzanie marketingiem. Jednym z aspektów operacyjnego CRM jest możliwość integracji z funkcjami finansowymi i dotyczącymi zasobów ludzkich systemu ERP. Funkcjonalności operacyjnego CRM są więc wykorzystywane głównie w działach: sprzedaży, serwisu i marketingu, ale niektóre rozwiązania obejmują też Call Center dla klientów.

Analityczny – przechowuje, przechwytuje, przetwarza i interpretuje dane o klientach, tworząc z nich raporty. Dane te mogą być przechwytywane z wielu źródeł (hurtownie danych) a przechowuje się je w repozytoriach danych o klientach. Dane poddawane są skomplikowanym analizom statystycznym, których wyniki pomagają zrozumieć potrzeby i zachowania klientów, a wartością podstawą takiej aplikacji jest zdolność personalizacji analiz pod kątem korzystającego z niej użytkownika. Ten segment CRM jest uzależniony od istnienia infrastruktury hurtowni danych, która integruje dane oraz ułatwia dostęp do nich. Analityczne CRMy pozwalają organizacjom identyfikować oraz równoważyć potrzeby i możliwości, oszacować ryzyko oraz koszty związane z istniejącymi i potencjalnymi klientami w celu maksymalizacji zysku firmy. W “obszar działania” analitycznych aplikacji CRM wchodzą m.in. segmentacja klientów, kierowanie kampaniami (analiza wydajności), opieka nad klientem (analiza obsługi klienta oraz serwisu) i analiza sprzedaży.

Do segmentacji klientów dla celów kampanii marketingowych dość często używana jest analiza RFM (Recency – świeżość, Frequency – częstość, Monetary – wartość), która umożliwia ich grupowanie na podstawie ich dotychczasowego zachowania i na tej podstawie, przewidywanie ich przyszłych zachowań. Innymi słowy analiza ta pomaga identyfikować klientów najlepszych, czyli najbardziej skłonnych do kolejnych zakupów w odpowiedzi na złożoną ofertę. Również bardzo często wykorzystywana jest analiza LTV, czyli Life Time Value. Metoda ta szacuje tzw. wartość klienta w czasie, czyli kwotę, jaką dana osoba może potencjalnie zostawić w firmie dostawcy przez całe swoje życie. Ten sposób jest bardziej zaawansowany i pozwala na zorientowanie się, w przypadku których klientów warto ponosić nakłady na pozyskania ich lojalności, a których należy się wręcz jak najszybciej pozbyć.

Kontaktowy – to centrum komunikacyjne – sieć koordynująca kanały kontaktowe z klientami, dostawcami i partnerami biznesowymi. Może to być portal, aplikacja PRM (Partner Relationship Management), centrum interakcji z klientem – CIC (Customer Interaction Center).